2018年，意大利奢侈品牌杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)因一则涉嫌歧视中国文化的广告和设计师的辱华言论，在中国引发轩然大波。这场被称为‘杜嘉班纳事件’的公关危机，不仅导致品牌在中国市场遭遇强烈抵制，更成为国际品牌跨文化传播的经典反面教材。事件背后折射出的文化差异、品牌傲慢与消费者主权意识觉醒，值得每一个跨国企业深思。本文将全面梳理事件始末，分析其深层原因及对奢侈品行业的警示意义。
一、事件始末：从争议广告到辱华言论
2018年11月，杜嘉班纳为上海大秀发布的《起筷吃饭》系列广告中，亚裔模特用夸张姿势使用筷子的画面被批‘刻意丑化中国文化’。随后网友曝出设计师Stefano Gabbana在私信中使用‘中国是屎一样的国家’等辱华言论（后称账号被盗），引发全民愤慨。章子怡、陈坤等数十位明星集体退出大秀，天猫、京东等电商平台迅速下架其商品，原定于11月21日举办的上海大秀被迫取消。
二、危机升级：傲慢回应与二次伤害
品牌初期仅以‘账号被盗’轻描淡写回应，未就文化歧视真诚道歉。随后发布的联合创始人道歉视频被指‘读稿式表演’，中文配音与口型不符更显敷衍。这种危机处理方式使事件持续发酵，人民网等官媒发文批评，最终导致品牌在华销售额暴跌48%，多家实体店关闭。哈佛商学院将此案例收录为‘数字化时代公关危机’经典教案。
三、文化冲突：东方审美与西方傲慢
事件暴露西方奢侈品牌长期存在的‘东方主义’审美偏见——将亚洲元素简化为猎奇符号。筷子作为中华文明的‘第五大发明’，其使用礼仪承载着深厚文化内涵。广告中‘教中国人用筷子’的叙事框架，本质是文化优越感的体现。据《中国奢侈品消费者白皮书》显示，78%的年轻消费者会因品牌价值观不符而放弃购买。
四、行业影响：奢侈品营销的范式转变
事件促使LVMH、开云等集团加速本土化策略：Gucci聘请中国明星担任全球代言人，Prada在上海举办‘可能的对话’文化论坛。贝恩咨询数据显示，2022年奢侈品牌在中国市场的本土创意团队规模较2018年增长3倍。社交媒体监测成为新品发布标配，85%的品牌建立了文化敏感性审核流程。
杜嘉班纳事件已成为跨国企业全球化运营的分水岭。它警示品牌：在文化多元时代，任何营销行为都需建立在平等尊重的基础上。对中国市场而言，这起事件标志着消费者从‘符号消费’转向‘价值观消费’的成熟进程。正如《经济学人》评论：‘当傲慢遇上文化自信，输的永远是前者。’未来奢侈品牌的竞争，本质将是文化共情能力的较量。
提示：支持键盘“← →”键翻页